Rehellisyys maan perii – vastuullisuusviestinnän ei tarvitse olla kilven kiillotusta
Kun yrityksen toimintaympäristönä on luonto, negatiivisia vaikutuksia syntyy yleensä väistämättä, eikä niitä kannata vastuullisuusviestinnässä piilotella korulauseiden alle. Herätä luottamusta tuomalla faktat pöytään rehellisesti ja myöntämällä myös puutteet, kehottaa Envineerin asiantuntija Aliina Niemi.
”Yritys, joka käyttää luontoa liiketoimintaansa ja kuormittaa sitä, ei voi väittää olevansa kestävyyden pioneeri”, Niemi sanoo.
Jokainen voi omassa kontekstissaan toimia mahdollisimman hyvin, mutta todelliset ympäristövaikutukset eivät katoa hyvällä viestinnällä. Niemi kiittää yrityksiä, jotka uskaltavat myöntää, että toiminta vaikuttaa luontoon, ja kertoa avoimesti, mitä he tekevät vaikutuksia lieventääkseen. Vastuullisuudessa kukaan meistä ei ole valmis.
”Kaikilla on parannettavaa ja kehitettävää, ja sen tunnustaminen luo uskottavuutta. Asiantuntijana koen itse vain positiivisena sen, jos yritys tuo rehellisesti puutteensa esiin ja kertoo, että näissä asioissa emme ole vielä sillä tasolla, jolla haluaisimme olla.”
Vastuullisuusviestintää vai viherpesua?
Vastuullisuustyön todellisuus ja se, miten siitä viestitään ulospäin, kohtaavat harvoin sataprosenttisesti. Meihin kaikkiin vaikutetaan hienovaraisesti muun muassa kuvastolla: hymyilevät ihmiset metsäretkellä herättävät mukavan vihreitä mielikuvia.
”Törmään toisaalta myös siihen, että vastuullisuuden eteen on yrityksessä tehty jo paljon ja työstä on tarvittavat dokumentitkin, mutta asiasta ei kerrota missään. Usein kyse on viestinnän resurssien puutteesta”, Niemi kertoo.
Varsinainen viherpesu on tarkoituksellista toimintaa eikä tapahdu vahingossa tai tiedon puutteessa. Tällöin viestintä ei perustu faktoihin, vaan kohdeyleisöä hämätään esimerkiksi päästölaskelmilla, joita ei ole varmennettu asianmukaisesti tai pahimmillaan itse keksityillä ympäristösertifikaateilla, joita ei ole olemassakaan.
EU:n niin sanottu viherpesudirektiivi puuttuu juuri tähän: se velvoittaa perustelemaan viherväittämät ja käyttämään luotettavaa auditoijaa.
”Joissain tapauksissa vastuullisuustavoitteet olisi saavutettu jo, jos viherpesuun käytetyt resurssit olisi käytetty todelliseen kestävyyden tavoitteluun. Viherpesu vaatii vaivaa, joten miksei sitä voida käyttää siihen, että tehdään oikeasti asioille jotain?” kysyy Niemi.
Onko vastuullinen liiketoiminta mahdoton yhtälö?
Liiketoiminnan kasvun ja ympäristövastuullisuuden välillä on perustavanlaatuinen ristiriita. Todellinen vastuullinen toiminta vaatisi kulutuksen radikaalia vähentämistä. Niemi kritisoi vihreää siirtymää ja EU:n Green Deal -ohjelmaa, jotka pyrkivät ohjaamaan kulutusta kestävämmille urille, mutta pitävät samalla kiinni kulutuksen tasosta ja talouskasvusta.
”On äärimmäisen tärkeää, että fossiilisten polttoaineiden käyttöä ajetaan alas. Poliittisessa ohjauksessa ratkaisu on kuitenkin tällä hetkellä se, että kulutuksen taso säilytetään, mutta siihen pyritään vastaamaan vihreän energian muodoilla. Ekologisuus on edelleen alisteista muille tavoitteille.”
Siitä, millainen rooli yrityksillä on maapallon ekologisen kantokyvyn varmistamisessa, on monia mielipiteitä. Ratkaisuja on kuitenkin tehtävä ja suunta on kaikille selvä. Jos muutosta ei tehdä vapaaehtoisesti, se tulee pian kysymättä eteen ilmastonmuutoksen lieveilmiöiden muodossa.
”Yrityksen, joka haluaa olla olemassa vielä pitkään, täytyy olla etunenässä tekemässä muutoksia. Investoinnit voivat olla äkkiseltään isoja, mutta jos ne jättää tekemättä, liikevoittoa on turha toivoa tulevaisuudessa”, linjaa Niemi.
Esimerkiksi ympäristöjärjestöjen ja aloitteiden tukeminen voi olla tarkoituksenmukainen tapa tasapainottaa oman toiminnan vaikutuksia ja kertoa yrityksen arvoista myös ulospäin.
”Liiketoiminnan ja vastuullisuuden ristiriidasta voi viestiä sitä kautta, että oma toimintaympäristö tunnistetaan. Yritys voi osoittaa ymmärtävänsä toimintansa haitat ja tukea tahoja, jotka tekevät työtä luonnonympäristön puolesta”, Niemi ehdottaa.
Vinkit vaikuttavaan vastuullisuusviestintään
Korvaa korulauseet faktoilla. Suuri osa vastuullisuuskentällä käytettävistä termeistä tai määritelmistä ei ole millään tavoin säädeltyä, joten esimerkiksi ”hiilineutraalius” voi tarkoittaa lähes mitä vain. Raporttien, asiakirjojen ja päästölaskelmien tekeminen julkiseksi on yksi hyvä tapa luoda läpinäkyvyyttä. Uskalla kertoa rehellisesti, missä teillä on vielä parannettavaa.
Älä johda harhaan kuvilla. ”Omaan silmääni pistää se, jos yrityksen nettisivuilla näkyy pelkkää metsää ja niittyä, mutta käytännössä toimintaan valjastettu ympäristö on kaukana siitä”, Niemi huomauttaa.
Laita kuntoon sekä isot linjat että lillukanvarret. Luontoa suoraan kuormittavaa liiketoimintaa ei kompensoida kierrättämällä toimistoissa, joten pikkuteoista on turha maalailla pelastajaa. Toiminnan täytyy kuitenkin kestää tarkastelu myös ruohonjuuritasolla.
Laske vaikutuksiin mukaan alihankkijat ja muut sidosryhmät. Vaikka oma tontti olisi puhdas, on yrityksellä vastuu myös siitä, mitä sen sidosryhmien tonteilla tapahtuu. Kokonaisvaikutuksiin on arvioitava kaikki ketjun linkit.
Viesti myös organisaation sisällä – ylhäältä alas, alhaalta ylös ja sivuttain. Jotta vastuullisuus voi toteutua, koko henkilöstön täytyy tietää, missä mennään ja mitä tavoitellaan. Henkilöstön pitää voida myös nostaa esiin epäkohtia. Yli 50 hengen yrityksissä on jo nyt oltava whistleblowing-kanava, jonka kautta voi raportoida anonyymisti paitsi sosiaalisen vastuun, myös ympäristövastuun ongelmista.
Pidä maali mielessä. ”Avoimuus avaa oven myös kritiikille, ja keskeneräisyyteen väsyy helposti. Palauta silloin mieleen, miltä maapallo näyttää meidän jäljiltämme, jos emme nyt tee mitään. Sopivan tasoinen ilmastoahdistus potkii toimimaan. Itse löydän voimaa luonnosta. Se auttaa muistamaan, miksi tätä työtä tehdään”, Niemi päättää.
Lisää blogeja ympäristökonsultoinnista ja ympäristösuunnittelusta